Activer une newsletter LinkedIn prend quatre-vingt-dix secondes. Vous choisissez un titre, vous ecrivez une description, vous selectionnez une frequence dans un menu deroulant, vous publiez. Ce n'est pas la vraie decision. La vraie decision, c'est de savoir si vous publierez encore dans onze mois, parce que le format repose entierement sur cette hypothese, et parce qu'il est anormalement visible quand elle ne tient pas.
La plupart des conseils sur le sujet evaluent le bouton. Le bouton est gratuit. L'engagement derriere ne l'est pas.
Ce que le format change vraiment
Trois differences mecaniques separent une newsletter d'une simple habitude de publication. Elles constituent tout l'argument en faveur du format.
Les abonnes sont prevenus a chaque numero. Un post ordinaire se bat contre le fil d'actualite. Une edition arrive sous forme de notification, et pour beaucoup d'abonnes, le message tombe aussi dans la boite de reception. Vous ne demandez plus de la distribution a l'algorithme a chaque fois : vous disposez d'une liste stable de gens qui ont demande a etre avertis.
L'invitation a s'abonner part vers votre reseau une seule fois, au lancement. Au premier numero, vos relations et vos abonnes voient arriver une proposition d'abonnement. C'est un actif a usage unique. Vous le depensez que le premier numero soit bon ou non, ce qui explique pourquoi il compte bien plus que le deuxieme.
Les numeros s'empilent sous un meme titre sur votre profil. Douze editions intitulees "Reporting reglementaire, explique lentement" se lisent comme une specialite. Quarante bons posts sans lien entre eux se lisent comme quelqu'un d'actif sur LinkedIn. Toute la difference est la.
La contrepartie, c'est l'obligation de rythme. Une newsletter qui affiche "hebdomadaire" dans sa description, qui compte trois numeros et dont le dernier date de quatorze mois, cela reste visible en permanence sur votre profil. Une habitude de publication peut s'eteindre sans que personne le remarque. Une newsletter meurt en public.
Le cout reel par numero
Chiffres honnetes pour une edition utilisable de 700 a 1000 mots, chez quelqu'un qui ecrit a vitesse raisonnable :
- 30 a 60 minutes pour choisir le sujet et poser le plan
- 60 a 120 minutes de redaction
- 30 minutes pour couper et resserrer
- 15 minutes sur le titre et le paragraphe d'ouverture, que vous reecrirez
- 15 minutes pour l'image, la mise en forme et la programmation
Disons deux heures et demie a quatre heures. Les trois premiers numeros tourneront plutot autour de cinq heures, le temps de trouver la forme.
L'hebdomadaire represente donc dix a seize heures par mois. Le mensuel, trois a quatre. Presque tout le monde devrait choisir le mensuel, et ce n'est pas une question de paresse. La vraie comparaison n'oppose pas l'hebdomadaire au mensuel. Elle oppose dix-huit mois de mensuel a cinq semaines d'hebdomadaire, et la seconde option perd sur tous les plans, y compris sur l'image qu'elle laisse ensuite.
Calez le rythme sur votre pire mois, pas sur votre meilleur. Votre pire mois contient un imprevu familial, une echeance professionnelle et trois entretiens sur place la meme semaine.
A qui cela sert, et a qui cela ne sert pas
Cela sert a quelqu'un qui construit une reputation de specialiste dans une niche ou il compte se faire recruter. Une ingenieure qualite qui glisse vers l'automatisation de tests pour dispositifs medicaux. Un analyste financier qui vise le reporting reglementaire plutot que le controle de gestion generaliste. Un responsable logistique qui atterrit toujours sur des projets de chaine du froid et veut en faire son intitule de poste. Dans ces metiers, quelques centaines de personnes reconnaitraient un nom, et en faire partie change les conversations auxquelles on vous convie.
Cela sert aussi a ceux qui ecrivent deja regulierement pour d'autres raisons : retours d'experience internes, documentation d'equipe, notes de conference. La matiere premiere existe, le cout marginal chute.
Cela ne vous sert pas si vous avez besoin d'un poste dans six semaines. Autant le dire franchement. La courbe de rendement se compte en mois. Le premier numero profite d'un pic lie a l'invitation, les numeros deux a cinq retombent presque toujours durement, et l'effet cumulatif, s'il arrive, demarre apres le huitieme. Six heures passees sur vos deux premiers numeros sont six heures que vous n'avez pas consacrees a trente messages cibles vers des responsables de recrutement, et dans une recherche de six semaines, ce sont ces messages qui deplacent le resultat. Quand le sablier est court, la newsletter devient une maniere de se sentir productif en evitant la tache difficile.
Cela ne sert pas davantage a un generaliste sans niche.
Choisir un sujet qui tient douze numeros
Avant de publier quoi que ce soit, ecrivez douze titres de numeros. Pas douze themes : douze titres reels. Si vous calez au sixieme, le sujet est trop etroit pour durer. Si n'importe quel titre qui vous passe par la tete pourrait entrer dedans, il est trop large pour etre identifiable.
- Trop etroit : notes sur le versionnage des modules Terraform
- Trop large : conseils de carriere, ou reflexions sur la technologie
- A peu pres juste : comment les equipes infrastructure des ETI de 50 a 500 personnes gerent le changement
Deuxieme test : quelqu'un doit pouvoir resumer ce que vous ecrivez en une phrase, sans hesiter. "Elle ecrit sur la tarification des logiciels B2B" est utilisable par un cabinet de recrutement comme par une relation qui voudrait vous recommander. "Il ecrit sur la tech et la vie" ne donne rien a repeter.
Une contrainte que presque personne n'anticipe : choisissez un sujet traitable sans l'autorisation de votre employeur. Une newsletter alimentee par des donnees internes s'arrete net le jour ou vous changez de poste, precisement le jour ou vous avez besoin de cette archive.
Ce que doit faire le premier numero
Il ne doit pas vous presenter, et il ne doit pas annoncer ce que la newsletter deviendra.
Le premier numero doit contenir la chose la plus utile que vous savez sur votre sujet, developpee entierement, avec les parties que les autres omettent. L'invitation part vers tout votre reseau une seule fois, et ce que les gens voient a ce moment-la determine s'ils restent abonnes. Un numero "bonjour, voici de quoi on va parler" ne convertit personne, parce qu'il n'y a rien a evaluer.
Des formats qui fonctionnent en ouverture :
- La checklist que vous utilisez vraiment au travail, avec le raisonnement derriere chaque ligne
- Une decision que vous avez ratee, et le raisonnement correct que vous auriez du suivre
- Un chiffre que personne ne publie dans votre metier : le delai reel de votre equipe, le cout veritable d'une migration, la duree exacte d'un processus de recrutement
Terminez par une ligne sur le rythme et le sujet du numero suivant. Une date precise vaut mieux que "bientot".
Comment un recruteur le lit
Imaginez une chargee de recrutement qui ouvre votre profil apres une candidature et voit la newsletter dans la section "Selection".
Cas favorable : le titre releve du meme domaine que le poste, il y a huit numeros ou plus, et le dernier date de moins de six semaines. Cela repond a une question qu'elle aurait sinon testee au telephone : connaissez-vous reellement ce domaine, ou l'avez-vous simplement liste dans vos competences ?
Cas neutre : trois numeros, tous vieux de plus d'un an. Cela se lit comme une tentative. Legerement negatif, surtout ignore.
Le cas defavorable est plus precis qu'on ne le croit. Une newsletter active et bien ecrite, portant sur un sujet totalement etranger au poste vise, passe mal a cote d'une candidature de reconversion. Le cafe de specialite. La conception de jeux de plateau. Un carnet de voyage. Cela ne se lit pas comme "profil curieux". Cela indique nettement ou va votre attention, et contredit la lettre ou vous expliquez votre engagement dans cette nouvelle direction. Si la newsletter est un loisir et la candidature un virage professionnel, retirez-la de la section "Selection" avant de postuler.
Le second cas defavorable tient au rythme affiche. Si la description dit "hebdomadaire" et que l'archive contient cinq numeros sur quatorze mois, vous exposez un engagement public visiblement non tenu, sur le profil meme qui doit prouver que vous allez au bout des choses. Ecrivez "environ une fois par mois", ou ne mentionnez aucune frequence.
Quand arreter, et comment
Raisons valables d'arreter : vous avez obtenu le poste pour lequel la newsletter existait, vous avez publie huit numeros ou plus et les lecteurs specialises ne sont jamais venus, ou l'ecriture est devenue en douce ce que vous faites au lieu de candidater.
Mal s'arreter et bien s'arreter produisent deux archives totalement differentes. Publiez un dernier numero qui annonce qu'il est le dernier. Un paragraphe sur ce que la serie a couvert, un sur ce que vous en retenez, un sur la suite. Puis passez la description au passe et enlevez-en la frequence.
Une archive qui se termine par un numero de cloture se lit comme un projet mene a son terme. Une archive qui s'interrompt sans rien dire se lit comme un abandon, et l'abandon est exactement l'impression que vous cherchiez a eviter. L'ecart coute quarante minutes.
La reponse honnete par defaut
Pour la plupart des gens en pleine recherche, la reponse est : pas maintenant. Decrochez d'abord le poste, puis lancez la newsletter dans le domaine ou vous avez atterri, en mensuel, et considerez-la comme l'outil qui facilitera la mobilite suivante plutot que celle-ci. Presque tous ceux pour qui ce format a vraiment paye l'ont lance en poste et legerement desoeuvres, pas au chomage et presses par le temps.